Рейтинг PR-агентств

У пиарщиков свой кризис - доверия: рейтинг PR-агентств 2010 г.

Рынок столичных PR-услуг в 2010-м году эксперты оценивают примерно в $200 млн. Это почти вдвое меньше, чем в докризисном 2007 г. Однако рост рынка в годовой перспективе составит не менее 20%: лучшая динамика будет лишь у банковских продуктов. 
Сможет ли отрасль найти в себе новый потенциал и преодолеть глубочайший профессиональный кризис, который за последние два года только усилился? Каковы будут посткризисные PR-реалии?

У пиарщиков свой кризис - доверия: рейтинг PR-агентств 2010 г.

Рынок столичных PR-услуг в 2010-м году эксперты оценивают примерно в $200 млн. Это почти вдвое меньше, чем в докризисном 2007 г. Однако рост рынка в годовой перспективе составит не менее 20%: лучшая динамика будет лишь у банковских продуктов. Сможет ли отрасль найти в себе новый потенциал и преодолеть глубочайший профессиональный кризис, который за последние два года только усилился? Каковы будут посткризисные PR-реалии?

Первые стали равными

В прошлом году исследовательская группа "W-City" community research" составила свой первый рейтинг ведущих национальных PR-агентств, который, несмотря на кризис, был понятен и предсказуем: вот - двадцатка лидеров, и она дисциплинированно в строгом соответствии с законом Парето осваивает около 80% всего национального PR-бюджета, а вот сотня агентств-аутсайдеров, которые перебиваются всеми прочими относительно стабильными узкопрофильными, мелкими и излишне трудоемкими заказами. Казалось, за год ничего радикального не случится, однако что-то подсказывало обратное. Вот это "однако", которое витало в воздухе как удушливый смог во время пожаров, заставило при проведении очередного рейтинга слегка изменить его критерии. Позиция "оборот" была решительно упразднена, как неперспективная или некорректная (сегодня у всех ведущих PR-агентств несколько юридических лиц, включая оффшорные компании, так сказать, для оптимизации налогообложения); "опыт" – понятие относительное и не однозначное (вспомним Росинанта); оставались наиболее релевантные "профессионализм", "надежность", "рекомендации", которые в качестве производных трансформировались в единый критерий – "доверие". Для составления рейтинга, который, соответственно, и получил название "рейтинг доверия", аналитической группой "W-City" community research" был проведен опрос более чем 300 столичных респондентов, среди которых были не только представители заказчиков/пользователей PR-услуг - менеджеров и PR-коммуникаторов, находящихся внутри бизнесов, но и функционеров коммуникационных агентств, т.е. исполнителей. У первых интервьюеры выясняли степень удовлетворенности предоставляемыми услугами, равно как и уровень доверия к тем или иным агентствам, у вторых как у инсайдеров, эксперты интересовались корпоративной этикой и технологиями PR-агентств, стараясь найти объяснения их слабым и сильным сторонам. На наш взгляд, актуальность такого рода исследования была продиктована еще и спецификой современной посткризисной ситуации, в которой ярко начали проявляться признаки оживления, стабилизации и роста. Вопрос назрел своевременный и двусложный: готовы ли на растущем рынке наши компании-лидеры предпринимать более активные репутационные усилия, и насколько профессионально и эффективно эти усилия способны сегодня реализовать коммуникационные агентства. Проще говоря, кому сегодня можно доверить свои скромные бюджеты?

Исходя из данных опроса, проблемы с доверием возникли в этом году у многих недавних лидеров: - пошатнулись позиции "Ньютон" и Fleishman-Hillard Vanguard; - балансируют на грани "Михайлов и партнеры" и Pro-Vision; - высший "эшелон доверия" покинули сразу несколько коллективов: Imageland-Edelman, АГТ и "Корпорация Я". Основная проблема, которая позволила столь серьезно вырасти червоточине недоверия в глазах потенциальных заказчиков PR-услуг, респондентами "из бизнеса" была сформулирована, как БЕЗДАРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ большинства коммуникационных агентств. А в качестве ее симптомов интервьюеры назвали высокомерие, жадность и недальновидность. Следствие этих качеств – глубочайший системный кризис отрасли, который характерен сегодня профессиональным вырождением кадров, потерей доверия к отрасли и общим снижением инвестиционной и деловой активности на рынках.

Высокомерие ведущих агентств, по мнению опрошенных, выражается в первую очередь в отсутствии профессиональной этики – реального, а не декларативного уважения в отношении клиентов и заказчиков, не говоря уже о коллегах по цеху. Жадность: если до кризиса агентства довольствовались профитом в 20-30% от бюджета, то теперь негласная маржа коммуникатора может доходить до его половины; порочной практикой стало и надувательство руководством агентств своего низшего и среднего менеджмента: сотрудники агентств жаловались на перманентное секвестрование заработной платы, мухлеж с бонусами, несправедливые штрафы. Такие грехи сегодня водятся за многими ведущими столичными "PR-конюшнями". Недальновидность: к сожалению, профессия PR-менеджера несколько лет назад стала заложником своей кажущейся простоты и привлекательности – на рынке сегодня целая армия молодого голодного PR-планктона, который с разной степенью успешности интегрируется во все рыночные сегменты и катастрофически снижает общую профессиональную планку. Ну, как удержаться от соблазна взять себе на работу менеджера за 15-20 тысяч рублей в месяц? К сожалению, поэтому так резко "помолодели" многие столичные PR-конторы.

Напоследок – советы тем, кто подыскивает себе агентство на подряд: