Рейтинг PR-агентств 2010 г.

  Рынок столичных PR-услуг в 2010-м году эксперты исследовательской группы "W-City" community research" оценивают примерно в 200 млн. $. Это – почти вдвое меньше, чем в докризисном 2007-м. Однако его рост в годовой перспективе составит не менее 20 %: лучшая динамика будет лишь у банковских продуктов.

Исследовательская группа публикует рейтинг национальных PR-агентств, которые в текущем году пользовались наибольшим доверием. В прошлом году ИГ "W-City" community research" составила свой первый рейтинг ведущих PR-агентств, который, несмотря на глубокий кризис, был более-менее понятен и предсказуем: вот - двадцатка лидеров, и она дисциплинированно, в строгом соответствии с законом Парето осваивает около 80 % всего национального PR-бюджета, вот – сотня агентств второго эшелона, которые меньше на слуху. Казалось, за год ничего радикального не случится, однако что-то подсказывало обратное. Это «однако» заставило при проведении очередного рейтинга его критерии изменить. Позиция «оборот» была удалена как некорректная (сегодня у всех ведущих PR-агентств – несколько юридических лиц, включая оффшорные компании – так сказать, для оптимизации налогообложения); «опыт» – понятие относительное и не однозначное; оставались наиболее релевантные «профессионализм», «надежность», «рекомендации», которые в качестве производных трансформировались в единый критерий – «доверие». Для составления рейтинга, получившего название «рейтинг доверия», аналитической группой "W-City" community research" проведен опрос более чем 300 столичных респондентов, среди которых были не только представителей заказчиков/пользователей PR-услуг - менеджеров и PR-коммуникаторов, находящихся внутри бизнесов, - но и функционеров коммуникационных агентств, т.е. исполнителей. У первых интервьюеры выясняли степень удовлетворенности предоставляемыми услугами, равно как и уровень доверия к тем или иным агентствам, у вторых как у инсайдеров эксперты интересовались корпоративной этикой и технологиями PR-агентств, стараясь найти объяснения их слабым и сильным сторонам.

На наш взгляд, актуальность такого рода исследования была продиктована еще и спецификой современной посткризисной ситуации, в которой все более начали проявляться признаки оживления, стабилизации и роста. Вопрос назрел своевременный и двусложный: готовы ли на растущем рынке наши компании-лидеры предпринимать более активные репутационные усилия, и насколько профессионально и эффективно эти усилия способны сегодня реализовать коммуникационные агентства. Проще говоря – кому сегодня можно доверить свои скромные бюджеты?

ТОП-15 национальных PR-агентств рейтинга доверия (по степени убывания):

• SPN Ogilvy.
• Comunica.
• Р.И.М. Портер Новелли.
• ИМА-консалтинг.
• Maslov PR.
• Никколо М.
• PRопаганда.
• Fleishman-Hillard Vanguard.
• Ньютон.
• Простор.
• Тайный Советник.
• КРОС.
• PR Inc./DDB.
• Михайлов и партнеры.
• Pro-Vision Communications

Исходя из данных опроса, проблемы с доверием возникли в этом году у многих недавних лидеров:

• пошатнулись позиции «Ньютон» и «Fleishman-Hillard Vanguard»;
• балансируют на грани «Михайлов и партнеры» и «Pro-Vision».

Не обошлось и без потерь: высший «эшелон доверия» покинули сразу несколько коллективов – «Imageland-Edelman», АГТ и «Корпорация Я».

«Основная проблема, которая позволила столь серьезно вырасти червоточине недоверия в глазах потенциальных заказчиков PR-услуг, респондентами «из бизнеса» была сформулирована, как бездарный менеджмент большинства коммуникационных агентств – комментирует итоги руководитель ИГ "W-City" community research" Тимофей Суровцев. - А в качестве ее симптомов интервьюеры назвали высокомерие, жадность, недобросовестность и недальновидность. Следствием проявления этих симптомов стал глубочайший системный кризис отрасли, который характерен сегодня профессиональным вырождением кадров, потерей доверия к отрасли и общим снижением инвестиционной и деловой активности на рынках».

Высокомерие ведущих агентств, по мнению опрошенных, выражается в первую очередь в отсутствии профессиональной этики – реального, а не декларативного уважения в отношении клиентов и заказчиков, не говоря уже о коллегах по цеху.

Жадность: если до кризиса агентства довольствовались профитом в 20-30 % от бюджета, то теперь негласная маржа коммуникатора может доходить до его половины; порочной практикой стало и надувательство руководством агентств своего низшего и среднего менеджмента: сотрудники агентств жаловались на перманентное секвестрование заработной платы, мухлеж с бонусами, несправедливые штрафы.

Недальновидность: к сожалению, профессия PR-менеджера несколько лет назад стала заложником своей кажущейся простоты и привлекательности – на рынке сегодня целая армия молодого голодного PR-планктона, который с разной степенью успешности интегрируется во все рыночные сегменты и катастрофически снижает общую профессиональную планку. Ну, как удержаться от соблазна взять себе на работу менеджера за 15-20 тысяч рублей в месяц? К сожалению, сегодня резко «помолодели» многие столичные PR-конторы – в погоне за сиюминутной выгодой их руководители разменивают опытные кадры на новичков, которые могут в лучшем случае выполнять административные задачи.

Напоследок – советы тем, кто подыскивает себе агентство на подряд:

• Внимательно изучите сайт агентства – оцените качество, обновление, ознакомьтесь с проектами, партнерами.
• Посетите агентство лично – посмотрите помещение, обстановку, возраст и внешний вид сотрудников.
• Постарайтесь навести справки о компании у коллег.
• САМОЕ ГЛАВНОЕ – команда: «молодежное» агентство вам подойдет лишь в том случае, если вы торгуете чипсами или газировкой. В команде (в штате агентства) обязательно должны быть «звезды»! «Звезда» - это не менее 10 лет в профессии, лучшее гуманитарное и хорошее дополнительное (желательно маркетинговое) образование, серьезные проекты за плечами, глубинные связи, шлейф упоминаний в Интернет, символы профпризнания и т.д